Artigo desenvolvido na Disciplina de Sociologia das Organizações
Autora: Mira Melke de Oliveira
INTRODUÇÃO:
A proposta desse trabalho é realizar um estudo das relações sociológicas e de poder no mercado de influência social. Pode-se entender esse mercado como uma relação de troca entre empresas que desejam atingir um público específico e um indivíduo, ou organização, que detem a atenção desse público em suas redes sociais.
A ausência de regulamentações específicas para a atividade, os diferentes graus de alcance das campanhas publicitárias e a grande informalidade das relações dificulta um estudo mais aprofundado dessas relações, no entanto, será feita aqui uma análise qualitativa levando em consideração posicionamentos públicos de agentes do mercado e a visão pessoal da autora sobre a temática estudada.
Apesar da autora não se inserir diretamente no mercado, suas observações e estudos sobre as redes sociais e sobre a sociologia das organizações a permitem traçar relações entre o mercado de influência digital e o poder.
PODER E INFLUÊNCIA
“Poder é a capacidade para afetar o comportamento dos outros. O poder pode ser considerado como um meio, que o grupo ou indivíduo tem, de fazer com que as coisas sejam realizadas por outros indivíduos ou grupos.” (DIAS, 2012). Constitui, portanto, um fenômeno social.
Robert Dahl define: “O poder de uma pessoas A sobre uma pessoa B é a capacidade de A de obter que B faça algo que não teria feito sem a intervenção de A”.
O poder se manifesta pela força, pela autoridade e pela influência. Não faz sentido falar sobre força quando estuda-se o poder exercido a partir de redes sociais, mas as duas formas seguintes de manifestação do poder, a autoridade (mais especificamente a autoridade carismática) e a influência estão intimamente ligadas ao fenômeno conhecido como Influência Digital.
A relação carismática exercida entre o indivíduo e a sua rede (seguidores) está baseada em relações comunitárias de caráter emocional. Parte de uma identificação pessoal ou da crença numa virtude superior, intrínseca àquele individuo.
Já a Influência é a capacidade de afetar as decisões das pessoas mesmo não possuindo autoridade ou força. Nesse sentido, a posse de meios materiais, ou conhecimento e a capacidade de manipular esses meios torna o indivíduo capaz de exercer a sua influência sobre outrem. Ou seja, o indivíduo se torna capaz de se transformar em uma fonte efetiva de poder.
Quando falamos em redes sociais, todo e qualquer indivíduo tem a oportunidade de exercer a sua influência, no entanto, essa influência é legitimada quando existe uma rede de seguidores. Nesse aspecto, os números e a construção de uma comunidade passam a ser muito importantes. Em termos gerais, quando maior a comunidade (seguidores), maior o alcance da sua influência, e consequentemente, maior o interesse de organizações em explorar comercialmente essa influência.
INFLUENCIADORES DIGITAIS COMO LÍDERES
A internet é uma mídia mensurável. Tudo que se publica é possível medir e o Retorno sobre o investimento (ROI) é cobrado pelas empresas que divulgam seus produtos e serviços em canais de influenciadores. Ao contrário de mídias de massa, como televisão, por exemplo, nas redes sociais é possível medir o alcance e o engajamento dos usuários, e, mais importante de tudo, o retorno em vendas a partir de um canal, ou influenciador específico. Isso tudo torna o mercado de influência digital muito vantajoso.
Nesse sentido é preciso pensar na responsabilidade que o influenciador possui sobre a mensagem passada por ele para a sua comunidade. A observação dessa responsabilidade e a percepção de indivíduos que ousam questionar essas relações de poder e influência faz com que todo o mercado e o conteúdo produzido, ou seja, a mensagem passada, pelos influenciadores seja
questionada, inclusive por eles próprios. Seguem algumas citações publicadas no YouPix:
“Antes o influenciador quem tinha todo o poder de comunicação e agora está havendo uma inversão nessa pirâmide. A cultura do cancelamento é muito sobre isso, o poder na mão do povo e não na mão do influenciador”
André Carvalhal (Carvalhando)
“Não é o fim da influencia, mas sim o resgate do verdadeiro sentido de influenciar. A influência tem muito a ver com liderar e ajudar o outro”
Débora Alcantara (ORNA GROUP)
“Entregue valor e não só conteúdo, busque relacionamento e não apenas exposição de marca. Comunidade se constrói em cima de troca e geração de valor entre pessoas que fazem parte de algo que é maior que elas próprias”.
Brian Solis
É preciso separar a exposição de uma mensagem, da influência de fato. Os Estudos de French Jr e Ravens classificam cinco tipos de poder: de recompensa, coercitivo, legítimo, do especialista e de referência. Os poderes coercitivos e legítimos não se aplicam ao caso de estudo, no entanto, para que haja a relação entre influenciador e influenciado é preciso que existam os outros três aspectos: O poder de recompensa, o poder de especialista e o poder de referência.
O poder de recompensa baseia-se na crença de que, de alguma forma, o consumo daquele conteúdo trará benefícios ao indivíduo que o consome. O poder de especialista diz respeito ao influenciador possuir um conhecimento, competência ou habilidade especial sobre determinado assunto (conhecido como nicho). Por fim, o poder de referência é o que atribui admiração e torna o influenciador um modelo de referência a ser seguido.
Influência e liderança estão, portanto, intimamente ligados. Além disso, é importante salientar que o seguidor responde e essa liderança porque quer, adere, imita ou segue por livre e espontânea vontade. O comportamento do seguidor resulta diretamente da confiança que possui no líder.
HIERARQUIAS E AS ESTRUTURAS DE MERCADO
Como introduzido anteriormente, é possível traçar relacionamentos entre influenciadores digitais e suas redes de seguidores, entre os influenciadores e as empresas que investem no mercado de influência e entre as agências que fazem intermediações nesse sentido e também entre as plataformas Facebook (detentora do Facebook, do Instagram e do Whatsapp) e Google (detentora do Youtube e que “negocia” espaços em sites e posições privilegiadas em resultados de buscas por meio do Adsense).
Essas grandes empresas são as detentoras de grande poder na relação porque tem o domínio da tecnologia e dos canais. Também tem a capacidade de exercer sua influência por meio de mudanças em algoritmos que são planejados de forma a gerar o maior lucro para a empresa e reter o usuário.
Esse domínio sobre o mercado, bem como a o papel social dessas plataformas, está sendo questionado pelas organizações que sustentam esse sistema. Ou seja, pelas empresas que anunciam. Isso ficou evidente no recente boicote ao Facebook.
“A ação coordenada das empresas envolve pausar, suspender ou cancelar campanhas de publicidade no Facebook. O objetivo é atingir o principal meio de faturamento da rede social como forma de pressão para acelerar providências solicitadas pelo grupo de anunciantes. Eles reclamam do alto volume de conteúdo com algum tipo de discurso de ódio e não querem ver suas marcas associadas a esse material”.
(TECHTUDO, 2020)
Esse caso recente, mostra que a política de cancelamento não atinge apenas o influenciador, mas também as plataformas. Ainda evidencia a corresponsabilidade da plataforma pelo conteúdo que é apresentado aos usuários, assim como o influenciador é responsabilizado pelo conteúdo que produz.
É complicado traçar uma relação hierárquica entre os diversos agentes (influenciadores, agências, plataformas, público e empresas anunciantes), no entanto, fica evidente que tais relações são principalmente baseadas em colaborações e contratos formais ou informais de parcerias entre esses agentes.
O amadurecimento dessas relações e a crescente estruturação do mercado de influência, é uma tendência. Ela visa atender as exigências da população, e como consequência direta, das empresas anunciantes.
Mostra-se necessária, nesse aspecto, a regulamentação da atividade, que é a proposição de movimentos como o do marco civil da internet e a discussão desses temas de forma legal, como tem sido proposto no chamado “PL das Fake News”.
No entanto, a regulamentação esbarra no direito de expressão individual, na liberdade de imprensa e em diferenças legais entre os diversos países.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante de tudo isso, um aspecto final precisa observado: A internet e a popularização de informação e da liberdade de expressão têm um potencial incrível de quebrar barreiras hierárquicas e domínios de mercados e ter como resultado relações mais colaborativas, onde todos assumem sua parcela de responsabilidade sobre o que produz, distribui, financia e consome.
Como discutido anteriormente, os poderes que podem ser atribuídos aos Influenciados são os poderes de autoridade carismática e o poder de Influência. Também podem ser atribuídas os poderes de recompensa, de especialista e de referência. A influência é legitimada quando existe uma rede de seguidores, e cabe a esses seguidores exigir a responsabilização dos influenciadores e daqueles que os suportam.
Estudos posteriores e muito mais aprofundados precisam ser realizados sobre o tema afim de abranger o papel social dos influenciadores digitais e das empresas e as forças populares envolvidas.
REFERÊNCIAS:
DIAS, Reinaldo. Sociologia das Organizações – Editora Atlas – 2a. Edição – 2012
TECHTUDO. Boicote ao Facebook: entenda por que marcas cancelaram anúncios no site. Acessado em 05 de Julho de 2020.
YOUPIX. Qual o papel social dos Influenciadores. Disponível em Acessado em: 05 de julho de 2020.
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